Гайд по Job Stories

Описываем полезные Job Stories и разбираем примеры

Job Story — это самый популярный фреймворк в Теории Работ. К сожалению, мало кто понимает насколько это удобный и эффективный инструмент для описания потребностей пользователей и коммуникации в команде. В этой статья я расскажу, как написать полезную JS, а в следующей как ее использовать в работе над продуктом и маркетингом.

Job Story — это набор данных о потребности человека:

1. Ситуации, в которой возникла проблема (Ситуация);
2. Что, по мнению человека должно произойти, чтобы проблема решилась (Мотивация);
3. Что человек получит, когда проблема будет решена (Ауткам).

Все данные описаны в 1 предложении. Получается емко, удобно, никакой воды

С JS проще передавать информацию о потребностях людей 🤗

Job Story помогают собрать важную информацию о потребностях людей и передать ее разным членам команды, не растеряв сути.

Эффективно передавать информацию в команде — сложно. Еще сложнее предавать инсайты и информацию о пользователях. Смысл легко теряется, информация искажается. В итоге каждый понимает инсайты по-своему, команда расфокусируется. Появляется недопонимание, споры и работа в пустую.

Передавать результаты исследований команде сложно. Еще сложнее их использовать в реализации, особенно если исследование делал другой человек.

Надо отметить, что информацию из исследований вообще тяжело учитывать в реализации конкретных задумок. Особенно если эти задумки реализуют люди, которые не участвовали в исследовании. Информации после исследований много, она структурирована по-разному, ее тяжело удерживать в фокусе.

Это отдельная проблема, о ней я напишу в другой раз, но JS помогают ее решить, хоть и отчасти.

1 инсайт — много применений 🧙‍♂️

Job Story емкий, насыщенный информацей артефакт. В 1 предложении достаточно информации, чтобы написать бриф на продукт или фичу, сформулировать коммуникационное сообщение и “прицелить” рекламную кампанию.

Job Story помогает придумать фичу, понять кому и в какой сиутации ее предлагать и что сказать, чтобы ее “купили”.

Job Stories помогают использовать данные о пользователях для решения задач разного масштаба.

JS — это атомарные инсайты, они не зависимы друг от друга, но при этом легко систематизируются и дополняют друг друга. Это дает возможность использовать их по-отдельности для решения точечных задач, вроде разработки новой фичи. И все вместе, для решения масштабных задач, вроде улучшения пользовательского опыта от услуг компании.

Job Stories легко накладывается на CJM, User flow, карту бизнес-процесса. Обогащают эти артефакты полезными данными, что помогает увидеть потребности людей и понять как улучшить их опыт взаимодействия с продуктом.

Удобно учитывать потребности пользователей в дизайне интерфейсов и проектировании бизнес-процессов.

Job Story можно сегментировать по контекстам, в которых они актуальны. Продактам становится удобнее управлять позиционированием и отстраиваться от конкурентов. А маркетологам легче строить коммуникацию с большим количеством сегментов ЦА и делать креатив в рекламе.

Несколько контекстов в которых продукт приносит пользу. Можно выбирать приоритетные сегменты и работать на них.

Также Job Story сегментируются по Работам и дополняют их. Можно сказать, что JS это более “мелкие” и более конкретные Работы, которые детализируют потребность человека.

Работы подкрепляются и уточняются с помощью Job Stories, а из них вытекают фичи ии сообщения для рекламных кампаний. Все синхронизировано.

Примеры Job Stories 👀

Приведу несколько примеров из наших проектов. Важно понимать что после исследования таких Job Stories получается по 30–100 штук. Они делятся на сегменты по работам или контекстам, фильтруются вместе с клиентом и в работу идет часть из них.

Также мы сортируем Job Stories по нескольким уровням: от UX до уровня позиционирования продукта, поэтому некоторые из Job Stories могут быть про целый продукт, а некоторые про отдельную маленькую часть юзабилити.

Антивирус

• Когда я захожу на незнакомый интернет-магазин и он вызывает подозрение, я хочу узнать можно ли ему доверять, чтобы не оставить им платежные данные и не стать жертвой обманщиков.

Социальная сеть

• Когда я в очередной раз натыкаюсь на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие, я хочу отключить поток информации по этой теме, чтобы не раздражаться в очередной раз.

Образовательный проект для выпускников школы

• Когда моих возможностей недостаточно для получения престижного образования по специальности, я хочу найти альтернативный способ освоить профессию, чтобы не отказываться от своей цели и не терять годы на “что попало”.
• Когда пытаюсь найти ВУЗ, но тону в море информации об учебных заведениях и факультетах из разных источников, я хочу сопоставить свои возможности (предметы, баллы, бюджет) и предложение на рынке образования (учебные заведения, специальности), чтобы не пропустить неочевидную возможность

Сеть умных рабочих пространств

• Когда я начинаю работать на себя и средства ограничены, я хочу войти в режим максимальной продуктивности, чтобы не уйти в долги и не потерять мотивацию
• Когда я переехал в незнакомый город или страну, я хочу завести рабочие знакомства с интересными людьми, чтобы “забустить” свой бизнес

Как написать полезную Job Story 🤓

Job Story состоит из трех частей:

1. 💔Ситуация — описание контекста, в котором у человека возникает затруднение или проблема. По английски это называется tension, это более точно доносит смысл. Человек живет себе спокойно и тут появляется проблема. Что послужило триггером, тем что ее спровоцировало?
2. 📱Мотивация — что должно произойти, чтобы человек избавился от проблемы? Здесь описывается как человек видит себе решение проблемы, а не то, что вы хотите от него добиться. Это не конкретный продукт и не фичи.
3. 💏 Ауткам — почему или для чего человек хочет решить проблему? Когда человек найдет решение проблемы, как улучшится его жизнь? Какие возможности у него появятся, которых не было раньше, если проблема решиться?

Шаблон для описания Job Story 🙌

Просто берите данные о человеке и его потребности из исследования, интерпретируйте их и добавляйте в эти ячейки.

Ситуация + Мотивация + Ауткам.

Индикаторы хорошей Job Story 😍

JS, как и Job Statement — это контейнер с информацией о пользователе и должен обладать 5-ю критериями:

1. Описывает мотивацию пользователя;
2. Не упоминает решение;
3. Не описывает действие;
4. Не описывает задачу;
5. Облегчает коммуникацию с коллегами.

Подробнее об этих критериях я писал в статье про Job Statement.

Частые ошибки при синтезе Job Story 😫

Job Story по “Кличко” 🙃

Есть мемы про Виталия Кличко с “умными” мыслями, в которых до тупости очевидные выводы.

Очень люблю этого боксера и еще больше люблю его стиль коммуникации.

Пример “Job Storу по Кличко”

Такие Job Stories получаются, когда исследователь не понимают суть отдельных элементов или когда недостаточно данных для описания всех трех частей.

Эти Job Stories описывают одно и то же разными словами. Мотивация и Ауткам до боли очевидны и не несут дополнительной информации.

Если у вас не достаточно данных или суть инсайта можно описать в одной фразе, то не нужно из этого насильно делать Job Story.

Не конкретное описание Ситуациии и Ауткама, но слишком конкретное описание Мотивации💦

Разберем на примере Job Story из исследования продукта для мелкобытового ремонта, пользователь — Мастер.

С первого взгляда смысл этих двух инсайтов одинаковый, но это не так. На основе одной легко придумать много фич для продукта и сделать эмоциональную коммуникацию, а на основе другой нет.

Почему первая Job Story хороша:

1. 💔Ситуация достаточно точно описана, ее легко представить. Ясна боль — человек привязан к основной работе, но ему платят за фактически выполненные заказы, которые могут быть нерегулярными, отчего он может оказаться в фиговой ситуации.
2. 📱Мотивация описана довольно точно, но не упоминает конкретного решения, чтобы не ограничить команду в креативе при разработке новой фичи
3. 💏Ауткам достаточно конкретный — ясно чего хочет избежать человек и в какую ситуацию не хочет попадать, это можно легко использовать в коммуникации.

Почему вторая Job Story плоха:

1. 💔Ситуация не точная, не понятно в чем боль. Вроде есть боль, но не ясен контекст — почему не хватает? В чем затруднение? Плохая работа, не хватает навыков, рынок просел?
2. 📱Мотивация очень узко описана, упоминается конкретное решение и нет простора для креатива. Да и вряд ли кто-то кроме команды profi.ru хочет придумать эффективный способ прокачивать профиль на profi.ru, поэтому придумать новое решение с таким описанием мотивации не получится.
3. 💏Ауткам не содержит дополнительной информации, это обратная сторона информации, которая описана в Ситуации. Придумать эмоциональное коммуникационное сообщение сложно.

“Ситуация” без затруднения 🤷‍♀️

Первая часть Job Story — “Ситуация” освещает контекст, в котором появляется затруднение. Но часто про проблему забывают или описывают шаг пользователя на CJM.

Если нет проблемы, то зачем создавать решение?

Ауткам вместо Мотивации ↔️

Часто путают мотивацию и ауткам. Это происходит, потому что мотивация ошибочно воспринимается, как ответ на вопрос: “почему?”, но это не так, ответ на этот вопрос должен быть в Ауткаме. Сложности перевода, сорян 🤷‍♀️.

Чтобы этого не происходило лучше посматривать на вопросы, к каждой части JS, которые я описал выше, пока пишете Job Story.

Отлично работает вычитка другим человеком. Если он погружен в контекст исследования, но не понимает про что JS — это главный индикатор того, что она написана плохо.

Итог

Что это? Job Story — это набор данных о потребности человека, который описан в 1 предложении и состоит из 3 частей: Ситуация, Мотивация, Ауткам.

Для чего? Job Stories помогают команде передавать важную информацию о пользователях и фокусироваться на создании ценности разным членам команды.

Как это работает? После исследования пользователей появляется пачка Job Stories. И с ними можно взаимодействовать разными способами:

1. Использовать JS по отдельности друг от друга. Например, для того чтобы придумать новую фичу или поставить задачу на улучшение интерфейса.
2. Объединить JS и использовать для чего-то более масштабного. Например, для позиционирования продукта или разработки большой продукто-образующей фичи.

Мы придумали инструмент, который помогает использовать Job Story для генерации идей и продуктовой коммуникации — Triple Strike Canvas. Статья про канвас тут.

Как сделать все правильно? Есть набор рекомендаций, которые помогают написать полезную Job Story:

1. При создании Job Story отвечать на вопросы всех трех частей: Ситуация, Мотивация, Ауткам;
2. Использовать шаблон: Когда…, я хочу…, чтобы…;
3. Применять 5 индикаторов хорошей Работы.

Как не облажаться? Избегать частых ошибок:

1. Не писать “Job Story по Кличко”;
2. Конкретизировать Ситуацию и Ауткам, но слишком не упомнать конкретное решение;
3. Не забывать про проблему в описании Ситуации;
4. Не описывать Ауткам вместо Мотивации.

👉 Больше про JTBD на курсе.

Больше про фреймворки, продуктовые исследования и сервис-дизайн в моем Телеграм-канале.

Есть вопрос? Пишите мне в Фейсбук, Телеграм, или записывайтесь за бесплатными Советиками.