Как использовать Job Stories? Ч.1

Генерация идей, создание коммуникации, таргетинг

Job Story — это классный артефакт, который помогает передавать команде полезную информацию о потребностях людей и получать преимущества Теории работ.

Что такое Job Stories и откуда их берут я писал раньше, а в этой статье расскажу как их можно использовать в процессе генерации идей для продукта и коммуникации.

Triple Strike Canvas (TSC)

Чтобы наглядно показать крутость Job Story и быть не хуже именитых забугорных исследователей, мы с Artem Zhiganov решили создать свой канвас 😅. В шутку назвали его Triple Strike Canvas.

Смысл в том, что почти каждая хорошая Job Story помогает “убить сразу трех зайцев одним ударом”:

1. Придумать идею продукта или улучшения;
2. Написать коммуникационное сообщение, которое донесет ценность этой идеи до пользователей;
3. Уточнить таргетинг — в какой момент рассказать про это всё.

Цифрами обозначен рекомендуемый порядок заполнения канваса.

Каждая часть Job Story информирует свою часть решения, а соседние помогают уточнить ее. Например, “Мотивация” помогает придумать идею, а “Ситуация” и “Ауткам” не позволяют ее сделать далекой от реальности.

Пример как Job Story “раскладывается” на 3 полезные части:

Эта Job Story описывает затруднение электриков, сантехников и других специалистов, которые работают в сервисах по ремонту.

Оказалось, что Triple Strike Canvas дает приятные “побочные” эффекты. Во-первых, помогает синхронизировать команды продукта и маркетинга. Во-вторых, совместная сессия брейншторма вокруг Job Stories дает возможность придумать идеи фич всей командой и тут же сопоставить их с коммуникацией.

Как использовать Triple Strike Canvas

Для примера мы возьмем Job Story из одного из наших проектов:

• Продукт: Социальная сеть
• Job Story: Когда я натыкаюсь на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие, я хочу избавиться от подобных новостей, чтобы не раздражаться в очередной раз.

Job Story описывает проблему пользователей крупной контент-платформы.

Шаг 1 — придумываем идею.

Центральная часть Job Story, “Мотивация” — помогает придумать идею для продукта. Задайте вопрос: “Как мы можем помочь пользователю… [решить ситуацию, которая описана в центральной части Job story]?”. А потом отфильтруйте идеи с помощью первой и третьей части JS — “Ситуации” и “Ауткама”.

Чтобы придумать идею зададим вопрос:

• Вопрос: Как мы можем помочь человеку, когда он [натыкается на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие][избавиться от подобных новостей]?
• Идея для продукта: Возможность «выключить» новости по теме или хэштегу на посте в новостной ленте соцсети.

Можно первично отфильтровать идею продукта, чтобы убедиться что ее возможно использовать в “Ситуации”, когда появляется затруднение и убедиться, что человек получит “Ауткам”, который ожидает:

Чтобы отфильтровать идею, сопоставьте ее с “Ситуацией” и “Ауткамом”. По-моему идея работает ☺️

Шаг 2 — синхронизируем идею с внешней и внутренней коммуникацией

Третья часть Job Story “Ауткам” — помогает написать коммуникационное сообщение, чтобы донести ценность продукта или фичи до пользователя. Подумайте, что можно сказать пользователю, чтобы он получил ожидаемый ауткам или узнал свою проблему в сообщении?

• Job Story: Когда я натыкаюсь на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие, я хочу избавиться от подобных новостей, чтобы не раздражаться в очередной раз.
• Идея для продукта: Возможность «выключить» новости по теме или хэштегу на посте в новостной ленте соцсети.
• Вопрос: Что сказать человеку, чтобы он понял, что [возможность выключить новость по теме] поможет [не раздражаться в очередной раз], когда [он натыкается на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие]?
• Коммуникационное сообщение: Новостная лента, которая не показывает плохих новостей, по твоему желанию
• Сообщение в интерфейсе: Вы можете отключить поток новостей по любой теме, которая вас раздражает

Коммуникационное сообщение помогает донести ценность идеи внешним пользователям, а сообщение в интерфейсе помогает текущим пользователям узнать о фиче в самый подходящий момент.

Например, пользователю, которого раздражает поток информации по ненавистной теме можно сказать, что в вашем продукте: “новостная лента, которая не вызывает раздражения” или “новостная лента без плохих новостей”.

Эти собщения можно использовать в рекламных кампаниях и разрабатывать на их основе креатив. Плюс, по ним можно написать более точные системные сообщения, которые расскажут про функцию внутри продукта.

Шаг 3 — Уточнить таргетинг для коммункиации

Первая часть Job Story “Ситуация” — помогает понять, где найти людей в проблемной ситуации и донести им ценность идеи. Это может работать и во внешней коммуникации продукта — в рекламе, и во внутреней — в уведомлениях и подсказках.

• Вопрос: Где мы можем сообщить о [возможности выключить новость по теме] пользователю, когда [он натыкается на новость про “затасканное” или “опостылевшее” событие]?
• Таргетинг (каналы коммуникации, touch points, этапы user flow): в рекламе продукта, на посадочной странице, в новостной ленте, на самом посте.

“Ситуация” в этой Job Story помогает уточнить момент, в который лучше всего показать сообщение о новой фиче.

В данном случае Job Story помогает с определением контекста коммуникации в самом продукте. А где найти людей, которые еще на стали пользователями продукта слишком очевидно — везде. Но это не всегда так очевидно. Например:

“Ситуация” в Job Story про потребность мастеров по мелко-бытовому ремонту помогает уточнить таргетинг для рекламной коммуникации сервиса.

Итог

Job Story и Triple Strike Canvas помогают команде сфокусироваться на отдельных потребностях людей, чтобы создать идеи для продуктов, коммуникацию и уточнить таргетинг.

Каждая часть Job Story помогает разрабатывать идеи, и синхронизировать их с коммуникацией:

1. 📱 Мотивация помогает придумывать идеи;
2. 💏 Ауткам помогает с разработкой коммуникации;
3. 💔 Ситуация помогает уточнить таргетинг.

Чтобы сделать этот процесс более наглядным можно использовать наш Triple Strike Canvas и шаблоны вопросов для каждой части Job Story:

• 💎 Идея для продукта. Как мы можем помочь человеку, когда он [Ситуация], получить [Мотивация]?
• 💌 Коммуникационное сообщение. Что сказать человеку, чтобы он понял что [Идея для продукта] поможет [Ауткам], когда [Ситуация]?
• 🎯 Таргетинг. Где мы можем сообщить пользователю о [Идея для продукта], когда [Ситуация]?

Еще Job Story помогают в постановке задач на дизайн, разработку и коммуникацю, об этом я расскажу в следущей статье.

👉 Больше про JTBD на курсе.

Больше про фреймворки, продуктовые исследования и сервис-дизайн в моем Телеграм-канале.

Есть вопрос? Пишите мне в Фейсбук, Телеграм, или записывайтесь за бесплатными Советиками.