Ограничения JTBD

Ситуации, когда JTBD не нужно нанимать на Работу

В этой статье я рассматриваю ограничения JTBD как инструмента для работы с продуктом, а не как инструмента для исследований и описания потребностей людей, — про них как-нибудь в следующий раз.

Лучший способ понять, когда не стоит использовать JTBD для развития продукта, — понять для чего стоит использовать JTBD.

Когда стоит использовать JTBD:

  1. Когда хотите создать подрывные инновации — что-то совсем новое, новый тип продукта, новую комбинацию ценностных предложений и бизнес-модели. Новый способ выполнять Работу лучше и / или дешевле;
  2. Когда хотите повысить ценность продукта и готовы это делать через изменение функционала и / или коммуникации продукта. То есть через изменение или создание новых ценностных предложений.

В обоих ситуациях требуется возможность принимать решения на уровне стратегии. Стратегии продуктовой, маркетинговой, конкурентной или как бы ее у вас не называли. Это один из самых сложных способов развития бизнеса, поэтому к нему прибегают довольно редко. Можно сказать, что во всех остальных случаях JTBD не принесет ощутимой пользы.

Когда, пожалуй, не имеет смыла применять JTBD:

  1. У вас нет возможности трансформировать ценностные предложения всего продукта. Если вы отвечаете за часть продукта как, например: главная, личный кабинет, мобильная версия или за отдельный процесс: привлечение, удержание, то применять JTBD вряд ли получится без совместной работы с коллегами или руководством уровня CPO и выше. Потому что инструмент затрагивает ценность продукта в целом. Как-то в подкасте я говорил, что главная драма JTBD в том, что его полюбили продакт менеджеры и исследователи, а не ТОП-менеджеры.
  2. Вы развиваете продукт в “устоявшейся” категории и не собираетесь его кардинально менять. Примеры: поиск авиабилетов, заказ такси, бронирование отелей. Чтобы сделать Яндекс.Такси значительно лучше, нам придется взять отдельные ситуации использования и придумать, как выполнять в них Работы кардинально лучше. Например, в ситуации, когда вам нужно “порешать вопросики” = съездить в несколько мест за день, нужен новый тариф для нескольких поездок или на целый день, который будет работать с т.з. экономики для всех сторон. Или придется создать новую бизнес-модель (часто новый продукт) — пользователь сам берет машину в аренду на короткий срок и едет в несколько мест за день (ничего не напоминает?). Если компания не готова инвестировать в новое направление или не может создать инновации на уровне бизнес-процесса, то в JTBD нет смысла. Особенно, если компания хочет подождать, пока появится подрывная инновация и убьет ее. Но это вряд ли произойдет на вашем веку, правда? 😉
  3. Продукт на стадии активного роста. Если ваши пользователи понимают ценность, к примеру, курсов английского языка и продукт растет x10 в год, то особого смысла плясать с JTBD нет. Даже несмотря на то, что вы выполняете только кусочек Работы пользователей, вы попали в струю сформированного спроса на конкретную форму для решения задачи, менять ее сейчас смысла нет, пока что. А “пока что” на данной стадии продукта — самое главное, и концентрироваться на том, что будет потом, компания будет “потом”.
  4. JTBD довольно скудный инструмент для “не продуктового” маркетолога, который работает в условном FMCG. Рабочий, но один из десятков. Ситуационная сегментация + коммуникация потребностей, ради которых используют продукт, хорошо работает, как способ донести ценность новой технологии или категории продукта, но недостаточен для создания коммуникации ценности порошков, йогуртов, алкоголя и т.п. Поэтому легко считать коммуникацию по Работам в рекламе Яндекс.Станции и не найти в рекламе автомобилей или алкоголя. Результат от использования этих продуктов одинаковый: машина везет, алкоголь пьянит. Поэтому в таких категориях отстройка от конкурентов создается за счет перехода в плоскость ассоциаций с продуктами (и не только): в Мерседесе ты лучший и не боишься об этом заявлять, а в Ауди ты тоже лучший, но не считаешь нужным об этом кричать, потому что умнее этих хвастунов на Мерседесах. Хотя, иногда, коммуникация по JTBD используется и в устоявшихся категориях, как, например, в рекламе шоколадок: “есть перерыв — есть киткат”, “не тормози — сникерсни”, — тоже коммуникация по Работам.

Как видите, JTBD имеет смысл “нанимать на Работу” тоже только в определенных ситуациях. Но со своими задачами подход справляется лучше других, пока что 😉

[Это демо-версия статьи. Она уточняется и дополняется]

👉 Больше про JTBD на курсе.

Больше про фреймворки, продуктовые исследования и сервис-дизайн в моем Телеграм-канале.

Есть вопрос? Пишите мне в Фейсбук, Телеграм, или записывайтесь за бесплатными Советиками.

Researcher, Designer, Glubina.studio co-founder