Что такое Jobs To Be Done (JTBD)?

Теория о людях и их потребностях

За последние 3 года я провел несколько десятков исследований с использованием теории JTBD. На основе данных из JTBD-исследований я разрабатывал интерфейсы, концепции продуктов, продуктовые и коммуникационные стратегии, посадочные страницы и даже меню для кафе. Это помогло прийти к определенному пониманию теории, артефактов и процессов использования JTBD, этим и буду делиться с вами в серии постов.

Теория Работ

Jobs To Be Done — это теория о том как люди принимают решения. Она помогает компаниям по всему миру понимать потребности людей и создавать полезные продукты.

Вокруг теории созданы инструменты, которые помогают использовать ее в дизайне, исследованиях, маркетинге и управлении продуктами. Про инструменты я буду рассказывать с следующих статьях.

Зачем в этом разбираться?

Суть теории может показаться излишне замороченной, но на деле ее использование дает много преимуществ:

1. Бизнесу легче оставаться актуальным. Взгляд на развитие компании через призму Теории Работ помогает всегда держать в поле зрения реальных конкурентов, приоритизировать разработку и строить стратегию развития продукта. Про это я напишу больше в одном из следующих постов.
2. Исследования пользователей приносят больше выхлопа по сравнению с обычными проблемными интервью. Например, одно исследование с 15–20 интервью дает данные для развития продукта на год-два вперед.
3. Данные из исследований универсальны для продукта и маркетинга. Например, с 1 инсайтом, который описан в виде Job Story, можно придумать новую фичу, понять как донести ее ценность до пользователей и в каком тачпоинте.
4. Команде становится легче обсуждать потребности пользователей и фокусировать свои усилия на том, что действительно важно для них. Сегментов ЦА становится меньше, меньше ненужной информации о пользователях, вроде атрибутов. Меньше ненужных споров, вроде: “В этой ситуации мать 3 детей не делала бы так”.
5. Продуктам с широкой аудиторией становится проще работать с разными сегментами ЦА. Например, чтобы описать аудиторию Basecamp в виде персон придется описать несколько десятков сегментов, с JTBD — это 4 сегмента. Их легче актуализировать, легче обсуждать, легче фокусировать усилия на удовлетворении их потребностей.

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя

Давно кто-то очень умный и успешный сказал мудрую мысль: “Люди покупают не дрель, а дырку в стене”. Теория JTBD говорит о том, что люди покупают не дрель и не дырку в стене, а что-то большее. Что-то что делает их самих и их жизнь лучше. То есть не дырку в стене, а уютный дом и статус “рукастого мужа” в глазах жены.

Суть покупки не в обладании и не в использовании продукта. Продукты помогают нам стать лучше = совершить прогресс.

Человек хочет сделать свою жизнь лучше, но не может этого сделать самостоятельно, поэтому нанимает решения на работу.

История о том, как Петя себя улучшал

Есть Петя. Петя находится в фиговой стуации — хулиганы обижают его, а девочки не хотят с ним танцевать (Точка А). У Пети есть видение более хорошего будущего, где он почитаемый всеми человек, хулиганы боятся его, а девочки стоят в очереди, чтобы потанцевать с ним (Точка Б). У Пети есть JTBD — сильная потребность в изменениях. Для того чтобы совершить эти изменения, Петя себе в помощь нанимает решение.

Какое решение поможет Пете совершить прогресс?

Петя нанимает на работу бокс. Бокс поможет Пете стать лучше и совершить “прогресс” — перейти из точки А в точку Б.

Почему Петя нанял бокс? Потому что он хочет решать задачи? То есть получать по роже и тренироваться? Нет. Потому что бокс помогает исправить образ неудачника.

Описание работы, на которую Петя нанял бокс может быть таким:

1. Помочь мне исправить образ неудачника
2. Помочь мне исправить образ неудачника до выпускного бала
3. Избавиться от образа неудачника, чтобы я смог найти себе девушку.

Всё это описания работы разной детализации. Как описывать работы и что это вообще такое можно почитать в этой статье.

Если бы у боксерской секции был продакт-менеджер, то он мог бы использовать это знание, чтобы помочь людям с потребностью как у Пети стать еще лучше. Например, добавить курс по ведению переговоров в конфликтных ситуациях или научить их быть обходительным с дамами. Ценность такого продукта будет больше.

Контекст определяет выбор человека

Мне 27 лет, я исследователь и предприниматель, женат, у меня нет детей, есть собака. Мои интересны: видео-игры и автомобили. Но все это не объясняет почему почти каждое утро я хожу в кофейню возле дома и покупаю капучино, имея при этом кофемашину дома. Или, почему я три месяца назад купил подписку на Skyeng, а месяц назад отказался от нее.

Анализ данных моих предыдущих покупок или покупок большого капучино также не ответит на этот вопрос. Но ответ напрямую связан с ценностью продукта и его успехом на рынке.

Когда мы задумываемся о поведении человека и его мотивации, всплывает куча предрассудков. Считается, что люди принимают решение о покупке из-за характера, убеждений, склад ума или атрибутов, вроде возраста, интересов, дохода.

JTBD предлагает смотреть на это так – у каждого из нас время от времени появляются потребности, проблемы, задачи. И мы думаем, как их решить исходя из тех условий, в которых находимся. Иначе говоря, находясь в определенном контексте мы выберем решение, которое будет справляться с нашей потребностью лучше всего. В другом контексте — выбор может быть абсолютно другим.

История о том, как американцы молочные коктейли покупали

Разберем пример про молочный коктейль от профессора Кристенсена. Это бородатый, но занимательный кейс. Если интересно, то можно послушать историю целиком.

В чем суть: люди по утрам завтракают, везут детей в школу, а потом еще час едут на работу. Дорога нудная, да и завтрак успевает “провалиться”, подступает чувство голода. В результате они приезжают на работу голодными. И вместо того, чтобы броситься в бой, вынуждены начинать свой день с перекуса или терпеть до обеда. Чтобы избежать этого они покупают молочный коктейль.

Контекст — это не только внешние факторы, но и эмоциональные силы, которые влияют на человека.

Люди покупают молочные коктейли не из-за своего возраста, достатка или интересов, а потому что находятся в определенной ситуации:

1. На них влияют внешние факторы
2. На них влияют эмоциональные силы, которые отчасти вызваны внешними факторами
3. У них появляются определенные критерии найма решений, критерии по которым люди оценивают и сравнивают разные решения друг с другом

В этом контексте молочный коктейль — подходящее решение.

Меняется контекст — меняется выбор решения

Давайте посмотрим что произойдет, если в контексте появится 1 новое условие — близится отпуск на море.

Человек, не изменился, но изменилась ситуация. Это повлияло на эмоциональные силы, а они меняют критерии найма решения. Итог — коктейль больше не выполняет работу наилучшим образом и человек ищет новое решение.

Молочный коктейль теперь плохо справляется с работой и человек ищет другое решение.

Продукты «нанимают на работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других

Во-первых — я согласен, что все это звучит не по-русски и все эти “работы” звучат довольно дебильно. НО такой взгляд на потребности людей приносит пользу.

Работа — это временно. Ваш продукт обязательно уволят. Уволят, как только он перестанет решать потребности человека наилучшим образом. Уволят, если появится технология, которая сделает работу лучше или сделает заодно еще несколько работ. Уволят, если контекст изменится и поменяются критерии найма решения.

Найм на работу = переключение ≠ покупка. Когда вы покупаете Орбит каждый день— это покупка, а когда вы покупали Орбит 10 лет, а потом стали покупать Дирол — это найм на работу, вы переключились с одного решения на другое.

Человек нанимает решение 1 раз. Потом он использует или потребляет его, пока не уволит.

Итог

JTBD — это образ мысли, майндсет, который помогает понять потребности людей и создавать востребованные продукты.

Теория может показаться излишне заумной, но если в ней разобраться, то это принесет большую пользу всей компании в целом и каждому ее специалисту в частности.

Теория базируется на 3 утверждениях:

1. Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя (прогресс)
2. Контекст определяет выбор человека
3. Продукты «нанимают на работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других

Практики теории работ создали много инструментов, которые помогают применять ее в исследованиях, дизайне, управлении продуктами и маркетинге. Про них я расскажу в следующий раз.

👉 Больше про JTBD на курсе.

Больше про фреймворки, продуктовые исследования и сервис-дизайн в моем Телеграм-канале.

Есть вопрос? Пишите мне в Фейсбук, Телеграм, или записывайтесь за бесплатными Советиками.