Гайд по “CJM”

Сборник материалов про разные карты пользовательского пути и задачи, которые они решают

CJM-ом часто называют кучу разных схем, которые показывают как пользователь взаимодействует с продуктом или услугой. Они отличаются как по форме и содержанию, так и по задачам, которые решают. Новичкам сложно разобраться в этом многообразии и взять нужный инструмент для решения задачи. Надеюсь, после статьи полегчает :)

Классический CJM — это документ, в котором отображен процесс решения задач пользователями через точки контакта с вашей компанией / услугой / продуктом.

CJM — это не результат, а способ:

1. Увидеть продукт / услугу детально и синхронизировать представление о нем у разными специалистов и сторон проекта;
2. Зафиксировать и оптимизировать пути и способы решения задач пользователей с помощью ваших продуктов и услуг;
3. Увидеть точки контакта с пользователями в разных каналах;
4. Оценивать качество взаимодействия с пользователями в разных точках контакта с компанией;
5. Отслеживать изменения в качестве взаимодействия с пользователями, которые вызваны внедрением улучшений вашего продукта или сервиса.

История “успеха” CJM

CJM появился давно, но стал очень популярным вместе с развитием комплексных продуктов и экосистем на стыке оффлайна и онлайна.

У компаний появилось множество точек контакта с пользователями и систем, которые взаимодействуют с пользователями: офисы, сайты, приложения, службы поддержки и тд. Появилась куча каналов коммуникации с клиентами: телефон, рассылка, чаты, мессенджеры, соцсети. Всё это породило кучу сложностей и проблем.

Первая и главная проблема — разрыв опыта. Пользователь хочет, чтобы компания с ним взаимодействовала как человек, помнила о чем “договорились” раньше, была в курсе его проблем, в каком контексте он находится и тд. Но компания — это куча отдельных отделов, которые отвечают за разные части этой сложной системы. Одни отвечают за сайт, другие за офисы. Между ними нет прямого взаимодействия, они не видят где уже побывал пользователь, перед тем, как попасть в ту точку, за которую отвечает отдельный специалист. Поэтому не учитывают его предыдущий опыт.

Хороший пример с разрывом опыта приводит Алексей Копылов в своей знаковой статье про CJM:

“Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако, я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить прослушивание на Apple TV — для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал её. При этом, как дизайнер iPhone, так и дизайнер Apple TV хорошо сделали свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.”

Customer Journey Map

Для чего: Помогает повысить эффективность компании за счет улучшения пользовательского опыта.

Когда использовать:

1. В компании дофига разных точек контакта с клиентами, в которых сотрудники делают свою работу хорошо, но итог не очень и, в целом, пользователи вас не любят;
2. Коллеги внедряют улучшения, которые в одном месте “лечат” компанию, а в других “калечат”;
3. Вас наняли на должность Сервис-дизайнера, Главы “пользовательского” опыта или Директора по продукту.

Что это: Пошаговая карта, которая показывает как люди решают свои задачи через взаимодействие с вашей компанией. Обычно CJM начинается с первого контакта пользователя и компании, а заканчивается решением его задачи. Чаще всего, на каждом шаге в CJM отображены несколько “слоев”. “Слои” помогают не только увидеть весь процесс целиком, но и скорректировать его чтобы пользователю стало проще решить задачу:

1. Задачи — что человек хочет получить в точке контакта от компании;
2. Действия — какие действия пользователь совершает;
3. Барьеры — сложности, с которыми пользователи сталкиваются в процессе и, которые мешают перейти на следующий шаг;
4. Драйверы — желания пользователей, которые подталкивают его сделать следующий шаг;
5. Каналы — каналы, в которых происходит взаимодействие с компанией;
6. Метрики — показатели, которые помогают оценивать качество взаимодействия с пользователями.

Дальше по-вкусу. Можно добавить идеи для улучшение точек взаимодействия или что-то другое.

Как использовать:

1. Сделать CJM “as is” — описать текущую ситуацию и, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями;
2. Сделать CJM “to be” — придумать, как улучшить токи взаимодействия и оптимизировать клиентские пути;
3. Воплотить изменения в реальность 😅

Как описать CJM:

• Вариант 1 — Собраться “всей компанией” и “нарисовать” на основании вашей экспертизы, данных из аналитики и знаний о пользователях;
• Вариант 2 — Самому попытаться решить задачи пользователей с помощью продуктов вашей компании, опыт отобразить на карте;
• Вариант 3 — Вместе с пользователями пройти весь путь решения их задач или провести глубинные интервью о вокруг отдельных попыток решить задачи;
• Правильный вариант — Комбинировать 3 предыдущие пункта и делать это регулярными итерациями.

Главная сложность использования CJM — это процесс актуализации карты. Первый раз построить CJM не так сложно. А вот регулярно отслеживать изменения и поддерживать актуальность карты — это пздц какая сложная задача. Благо у стартапов есть проблемы поважнее.

• Подробную инструкцию по применению вы найдете в “главном труде всея Руси про CJM” от моего товарища и главного UX-эксперта страны Алексея Копылова: https://medium.com/@copylove/customer-journey-map-8a5ac61d6b5e
• Тот же самый материал, но в формате видео-рассказа: https://www.youtube.com/watch?v=iIZusYHlHzA
• Примеры CJM’а из реальной жизни: https://miro.com/app/board/o9J_kxBDJDQ=/

Service Blueprint

Для чего: Понять как бизнес процессы компании связаны с опытом, который получает пользователь во время использования ваших продуктов. Найти ответственных за эти процессы и дать им пиздюлей и создать основу для трансформации этих процессов и улучшениия пользовательского опыта.

Когда использовать:

1. Когда вам в серьез нужно трансформировать организацию, оптимизировать процессы и кардинально повысить эффективность компании;
2. Выяснить кто в компании отвечает за какие процессы и найти “бесхозные” процессы, за которые никто не отвечает, но они всё портят;
3. Пункты 1–3 из блока CJM.

Что это: Это CJM + бизнес процессы-компании. Карта, которая, в идеале, показывает ВСЕ взаимодействия в компании, которые влияют на пользовательский опыт. Делится на две зоны:

1. Фронтенд — всё, что “видит” пользователь в моменты взаимодействия с компанией. Пример: Человек пришел в ресторан и заказал пирожок с капустой у официанта. Через 10 минут ему принесли пирожок и он его съел. Это, условно, всё что видит человек, когда взаимодействует с продуктом — рестораном.
2. Бэкенд — бизнес-процессы, которые обеспечивают решение задач пользователя, но которые пользователь не “видит”. Пример: Официант “пробивает” заказ клиента в CRM ресторана, передает тикет на кухню, повар готовит пирожок, передает его официанту, а тот несет клиенту. Это условный пример, в реальности в этом процессе задействовано гораздо больше процессов, взять хотябы процесс доставки ингредиентов. Это бизнес-процессы, которые пользователю не видны, но напрямую позволяют решать его задачу.

Как использовать: Если коротко, то также, как и CJM, только всё это нужно делать еще и для “бэкенда”. Те исследовать и картировать опыт не только клиентов, но и сотрудников.

• Подробнее про то, что такое Service Blueprint: https://www.nngroup.com/articles/service-blueprints-definition/
• Инструкции по применению: https://www.lucidchart.com/blog/what-is-a-service-blueprint и тут https://miro.com/blog/service-blueprint/
• Понять чуть детальнее отличия с CJM помогут:
• Статья Wonderfull: https://medium.com/wonderfull-lab/как-перейти-от-cjm-к-service-blueprint-5d7ab7bdc08e
• Статья Миши Руденко раз: https://medium.com/cxbureau/cjm-guide-part1-d12cad5a2b08
• Статья Миши Руденко два: https://medium.com/9pm-agency/cjm-guide-part2-2ba16439f742

Timeline / Customer decision journey map

Для чего: Помогает понять, почему ваш продукт не покупают или бросают после использования.

Когда использовать:

1. Вам нужно повысить конверсию на разных этапах “маркетинговой” воронки;
2. Отдел продаж / маркетинга говорит, что продукт “говно”, а отдел продукта говорит, что продажи / маркетинг “говно”;
3. Вам нужен способ наглядно показать что мешает пользователям покупать ваш продукт и подталкивает к тому, чтобы купить;
4. Вас наняли на должность Маркетолога, Директора по маркетингу, Гроусхакера (прости, Господи).

Что это: Карта, которая показывает путь человека с момента осознания потребности / работы до момента ее решения или найма продукта. Состоит из нескольких этапов и событий, которые их связывают:

• Событие 1 — что произошло с человеком, что заставило его осознать Работу / потребность;
• Этап 1 — пассивный поиск решения. Человек думает про Работу, но пока ничего активно не предпринимает, чтобы ее решить;
• Событие 2 — что произошло с человеком, что заставило его пойти на следующий этап;
• Этап 2 — активный поиск решения. Человек начинает искать решения для найма на Работу, но пока ничего не нанимает;
• Событие 3 — что произошло с человеком, что заставило его пойти на следующий этап;
• Этап 3 — принятие решения. Человек составил “шортлист” решений и пытается понять какое лучше справиться с его Работой;
• Событие 4 — покупка. Это покупка, брат :)
• Этап 4 — использование решения. Этот этап и есть CJM из прошлого пункта, но очень верхнеуровневый и не детальный. Человек использует решение и оценивает насколько оно хорошо справляется с Работой;
• Событие 5 — выполнение Работы. Или не выполнение :(
• Этап 5 — оценка результата. Человек оценивает делает выводы насчет решения — насколько хорошо или плохо оно справилось с работой. Принимает решение использовать его дальше или вернуться к “шортлисту” на этап 3 и попробовать другое решение.

Главное отличие Таймлайна от CJM — это то, Таймлайн гораздо больше освещает этапы до “покупки” и использования продукта. Это верхнеуровневый инструмент, который позволяет увидеть как у человека формируются потребности и требования к продукту. В отличии от CJM — это верхнеуровневая и линейная карта. На ней нет разветвлений и не видно взаимодействий между разными элементами системы.

Как использовать:

1. Провести JTBD-интервью с пользователями;
2. Сегментировать их по Работам;
3. На каждую работу “нарисовать” Таймлайн и нанести на него находки в виде событий, сил прогресса, критериев найма и альтернативных решений;
4. Разработать коммуникационные сообщения для отдельных этапов Таймлайна для каждой Работы;
5. Отслеживать эффективность сообшений и дополнять карту;
6. Распечатать и хлестать ими коллег, которые не хотят их использовать.

Понять основу и начать использовать поможет статья: https://jasonevanish.com/2014/04/23/how-to-do-a-jobs-to-be-done-interview/

User Flow

Для чего: Помогает быстро спроектировать архитектуру фичи или продукта и согласовать с коллегами.

Когда использовать:

1. У вас есть идея продукта / фичи и нужно понять, как конкретно он будет работать;
2. Согласовать “видение” продукта / услуги с колллегами;
3. Нужно учесть, как новая фича встраивается в нынешний “дизайн” продукта;
4. Вам ставят задачи на дизайн, вы его делаете, а потом выясняется куча подводных камней и нужно переделать.

Что это: Это пошаговая схема, которая описывает как пользователь использует продукт или фичу. Каждый шаг состоит из двух частей:

1. Кусок продукта, где происходит взаимодейвтвие с пользователем;
2. Ключевое действие, которое должен совершить пользователь, чтобы перейти на следующий шаг.

Главное преимущество — скорость. За “часик” можно нарисовать такую карту, обсудить с коллегами, учесть их мнение и скорректировать карту. А только потом рисовать прототипы, делать дизайн и прорабатывать идеи.

Как использовать:

1. Собрать требования к фиче у коллег;
2. Нарисовать на салфетке;
3. Показать всем, пройти с ними по всем шагам и доработать;
4. Прорабатывать дизайн или делать прототипы.

Разобраться в инструменте и начать использовать поможет основатель 37Signals и Basecamp в своей 3-минутной статье: https://signalvnoise.com/posts/1926-a-shorthand-for-designing-ui-flows

Job Map

Рассмотреть пример Job Map и найти всех деталях можно по ссылке.

Для чего: Понять, через что проходит человек в процессе выполнения работы и найти первые идеи для улучшения продукта.

Когда использовать:

• Делаете первый подход к созданию CJM и вам нужна основа;
• У вас есть продукт, который решает описанную работу только частично, и вы хотите расширить его функционал, чтобы повысить итоговую ценность продукта (aka “взять на себя больше работы”);
• Вы хотите решить “работу” пользователей, но не знаете на чем сфокусировать решение.

Что это: Описание этапов, через которые проходит человек в процессе выполнения “работы”. Каждый этап описывает то, что человек пытается сделать и каких желаемых результатов хочет добиться, чтобы продвинуться дальше и, в итоге, успешно выполнить работу.

Job Map это скорее набор “тегов”, чем стройная системная карта. Каждый из этапов является напоминанием о возможных подзадачах и не требует обязательного заполнения. Поэтому в “классическом” исполнении от создателя фрейморвка Т. Ульвика описаны 9 этапов, а в моем примере выше всего 6.

Как использовать:

1. Описать “работу”;
2. Разложить работу на подзадачи в рамках отдельных этапов;
3. Для каждого этапа описать промежуточные задачи, которые нужно выполнить, чтобы пройти дальше и желаемые результаты от их выполнения;
4. Придумывать идеи решений для каждого этапа отдельно, придумывать идеи решений для всей карты. Наводящие вопросы можно разглядеть на примере.

Закопаться во фреймворк помогут 1) статья автора и 2) статьи последователей.

Послесловие

Я привел несколько примеров “CJM’ов”. Выглядят похоже, но решают разные задачи. Вы можете найти еще пару миллионов разных видов, форм и цветов. Можете даже создать свой. Главное не забывайте, что это инструмент, а не цель работы. И начинать его использование нужно с осознания задачи, которая перед вами стоит. Самое печальное, что я видел — это когда делают CJM там, где он вообще не нужен. Это муторный процесс, который не дает результата. Не делайте так. И не хвастайтесь своими огромными картами в соцсетях 😉

👉 Больше про фреймворки, продуктовые исследования и сервис-дизайн в моем Телеграм-канале.

Есть вопрос? Пишите мне в Фейсбук, Телеграм, или записывайтесь за бесплатными Советиками.